Oggi non si può più lavorare solo sull’allestimento dello spazio aspettando i clienti, bisogna costruire un progetto commerciale ad hoc.
Ma come?
Capita spesso di entrare in punti vendita e trovare venditori in “attesa”, sorridenti e pronti ad accoglierci, ma soprattutto speranzosi che qualcuno entri. Ogni volta che mi capita penso che tutto il tempo che loro dedicano a sperare che qualcuno entri, forse sarebbe meglio investirlo per andare a cercare e stimolare i clienti a farlo.
La cosa più importante per la creazione di un piano commerciale è analizzare e chiarire molto bene perché qualcuno dovrebbe acquistare da noi, quali sono gli elementi che ci permetterebbero di fare la differenza. Fatto questo è importante mappare i clienti, su diversi aspetti (sesso – fascia età – provenienza – professione – per quale bisogno sono venuti da noi – per quale fascia di posizionamento di prodotti – come ci hanno conosciuto/trovato) che ci permetteranno di capire se i clienti che entrano sono quelli sui quali ci siamo specializzati e sui quali riusciremmo davvero a esprimere quella differenziazione qualitativa di cui si diceva prima.
Molto spesso si trovano punti vendita che puntano su un target particolare – fanno ricerca prodotto su di esso, allestiscono il punto vendita su di esso, imparano comportamenti, linguaggi ecc – ma poi entra un altro target e loro non se ne accorgono completamente e continuano a investire nella direzione opposta sprecando risorse. È un po’ come accendere il riscaldamento per scaldare una stanza tenendo la finestra aperta.
Fatta questa prima analisi, diventa fondamentale capire come viene costruito il “contenitore fatturato” di anno in anno: possono esserci variazioni dovute a diversi motivi, ma non è possibile che l’identità che ci è stata riconosciuta cambi completamente. Se nel 2010 il mio fatturato è stato del 45% di incidenza, l’anno successivo non posso passare al 15%, altrimenti significa che sto subendo la domanda senza monitorarla e correggerla. Se 45 clienti su 100 mi hanno riconosciuto una specializzazione, una corretta esposizione e una capacità di argomentare il prodotto, potenzialmente significa che sul mercato queste persone possono riportare questa competenza e a me spetta solo gestirla.
L’IMPORTANZA DI MANTENERE LE PROMESSE
Se il motivo di acquisto, però, è solo legato a una posizione, a un marchio, a una promozione, il tutto diventa molto pericoloso in quanto genereremo tante esperienze di breve senza patrimonializzare nulla.
Molte volte si vedono, infatti, promozioni accattivanti sul prezzo senza che vengano preparate nel dettaglio, ossia senza formare e preparare il personale a perdere il meno possibile, attraverso precise argomentazioni e supporti alla vendita. Tutto questo non ha senso: una promozione è un’azione di marketing di pre-vendita, perciò la vendita dovrà essere preparata con la stessa attenzione dedicata alla promozione. Sarebbe come concentrarsi molto sulla vendita di uno spettacolo teatrale, sulla creazione del manifesto della pubblicità, senza porre attenzione allo spettacolo. Capite bene che il rischio sarebbe enorme: un cliente insoddisfatto riesce a condizionare negativamente nell’arco di 24-30 mesi circa 200 persone, alle quali trasmetterà in modo forte il proprio disagio e la propria delusione.
Una delusione generata dal non mantenimento di una promessa fatta in pre-vendita sotto diverse forme (pubblicità, internet, vetrine punti vendita, marchi rappresentati), è davvero devastante, infatti la credibilità di un amico, per il nuovo potenziale cliente, vale molto di più della pubblicità accattivante di un rivenditore. Si stima che nel primo anno di vita di una casa entrino circa 100 persone (parenti, amici, colleghi di lavoro, sport, ecc.), 100 persone che possono essere “contaminate” positivamente o negativamente, 100 persone che una vola condizionate possono contaminare altre persone al di fuori di quella casa.
CONOSCERE IL CLIENTE
Credo sia evidente come oggi non si possa più lavorare solo sull’allestimento di uno spazio attendendo i clienti, ma sia necessario costruire un progetto commerciale ad hoc.
Molti rivenditori pensano che basti avere marchi importanti per essere interessanti, ignorando la necessità di adeguarsi al livello del posizionamento dei marchi e delle intrinseche promesse fatte da loro: un marchio di alta fascia prevede precise competenze, allestimenti di alta qualità, una vetrina in internet e servizi di alto livello, altrimenti si innesca quel processo di passaparola negativo di cui sopra. Vale la pena inserire i migliori marchi (qualora i fornitori siano disposti a esporli in modo inadeguato) se non sono in grado di rispettarne e mantenerne il valore? Qual è il motivo per il quale ho aperto il punto vendita, fare business e possibilmente ripeterlo? Se è così, la scelta dei marchi e dei prodotti è fondamentale e non posso banalizzarla solo per una notorietà o interesse di una parte del mercato.
Come dicevo in premessa, la prima cosa da fare è capire chi è il mio cliente e sulla base di questa “fotografia” cercare i prodotti più adatti a lui, l’esposizione più adeguata, il modo più corretto di comunicare e trasmettere il valore. In caso contrario si diventa generalisti, proponendo tutto a tutti, con il rischio che tra questi tutti ci siano quelli che vogliono solo il prezzo, quelli che comprano sconti, quelli che pagano male, quelli che si aspettano il massimo, quelli che parleranno male di me perché delusi ecc.
Capite come è difficile gestire un’attività in questo modo? È un po’ come proteggersi sempre da un “cazzotto”: è evidente che non puoi porre attenzione a dove vai e come vai, perché l’attenzione è rivolta a difendersi.
Concludendo, si dice che si raccoglie ciò che si semina. L’augurio che faccio a tutti voi è quello di avere la capacità e l’intelligenza di modificare la semina non appena ritenete che il raccolto non sia di qualità o quello desiderato, altrimenti il problema è serio, ma non è nel raccolto!
