Lo showroom è uno strumento. Va reso più efficace e coerente.
Il punto vendita è, e deve essere, un supporto che si utilizza per svolgere al meglio un’attività. Se questo concetto è condiviso ed è chiaro per tutti, allora è importante iniziare a trattare il punto vendita come uno strumento che deve servire a sviluppare più vendite.
Non può più essere trattato come un contenitore dove inserire più cose possibili, sperando ancora che con più prodotti a disposizione aumenti la probabilità di successo! Questo forse poteva succedere quando la vendita generalista riusciva ad avere dei risultati, oggi dove non ci sono più margini di errore è impensabile applicare un modello di business basato sul “tentativo”.
Il punto vendita è il posto dove si incontra la domanda e l’offerta e di conseguenza è fondamentale renderlo più efficace possibile per il potenziale cliente.
MAPPARE IL CLIENTE
Come? Per prima cosa non ci si può permettere di non mappare i clienti che frequentano il punto vendita (sia che entrino spontaneamente sia che vengano stimolati): se non capiamo le caratteristiche dei clienti (età, professione ecc.) è impossibile capire su quali bisogni ci si deve concentrare (riduzione di almeno un disagio o generazione di almeno un beneficio). Se la proposta di prodotto/servizio sarà generica, il risultato non potrà che essere generico. Una volta profilato il cliente che sceglie il nostro punto vendita saremo in grado di capire con quali prodotti, servizi e stili, riusciremo ad attrarlo maggiormente. Da lì in poi, tutto dovrà essere coerente: le attività di comunicazione, il sito web e soprattutto la selezione dei brand, dei prodotti e il modo di esporli.
COME ESPORRE
Oggi le nuove tendenze del merchandising sottolineano l’importanza di proporre spazi ordinati e puliti, dove il rivenditore trasmette al cliente in modo evidente una sua selezione di prodotti per il target di riferimento. Il cliente acquisterà anche questo servizio. Per esempio se l’identità del punto vendita sarà rivolta all’innovazione, la selezione effettuata dal rivenditore sarà tesa a far trovare sempre le novità di prodotto, ma anche a mettere in mostra nuove tendenze di stile, di utilizzo dei materiali e di conseguenza di esposizione. Il merchandising rappresenta a tutti gli effetti una delle leve di marketing più forti e determinanti che la distribuzione può e deve mettere in pratica per relazionarsi con il consumatore.
DUE PAROLE SUL MERCHANDISING
Quando si parla di merchandising si indica quell’insieme di azioni volte a favorire la vendita di prodotti all’interno di un punto vendita o di qualsiasi tipo di struttura che si rivolge al cliente finale. Tali azioni riguardano principalmente le caratteristiche fisiche dei punti vendita, con lo scopo di agevolare le politiche di marketing distributivo. In sostanza il merchandising permette, grazie a una ragionata esposizione, di valorizzare il prodotto e innesca una serie di meccanismi che portano a un orientamento delle scelte da parte del consumatore.
È chiaro che, oltre alla semplice azione di ottimizzazione del rendimento della superficie del punto vendita, il merchandising agevola la gestione delle scorte e aumenta la rotazione di magazzino.
IL VISUAL MERCHANDISING
È evidente che nella collocazione dei prodotti nulla deve essere lasciato al caso: le altezze di posizionamento, i colori, le quantità, devono sempre essere ragionate in base all’analisi del venduto, agli obiettivi di vendita, ma soprattutto all’identità distintiva del punto vendita (che bisogna rispettare in modo minuzioso). Il merchandising, per tutte queste ragioni, è strettamente legato al visual merchandising. Lo scopo è quello di trasformare lo spazio fisico del punto vendita in uno strumento attivo di suggestione e seduzione commerciale, rimanendo sempre allineati con il posizionamento del marchio e donando risalto, fascino e valore aggiunto al prodotto.
BISOGNA DECIDERE DOVE POSIZIONARSI
Come credo sarà evidente, quello che abbiamo detto sin qui può essere possibile solo se abbiamo ben chiaro chi è il nostro interlocutore (fascia alta o fascia bassa?), perché il modo di comunicare a uno non funziona per l’altro, i prodotti necessari per uno non funzionano per l’altro, il design del punto vendita da adottare per uno non funziona per l’altro, le attività di comunicazione pre vendita per uno non funzionano per l’altro.
Uno dei maggiori problemi delle rivendite italiane oggi è la mancanza di una scelta strategica. Non sono più credibili quelle ‘sale mostra’ (come vengono chiamate in gergo) dove il prodotto viene esposto in modo vecchio e inadeguato, mentre nella presentazione verbale lo si dichiara un prodotto eccellente e unico: la comunicazione non verbale e il merchanding con il quale abbiamo esposto il prodotto dice altro.
A volte basta avere l’umiltà di osservare ciò che funziona sul mercato e di conseguenza imparare. Se con il vostro modello attuale di business i risultati non vengono, significa solo una cosa: il modello di business va modificato perché non funziona più!
Quindi bisogna mettersi in discussione e decidere come cambiare. Se vorrete posizionarvi nell’alta fascia del mercato dovrete rinunciare a tutto ciò che fate nella bassa, ma soprattutto dovrete rispondere alla domanda “perché un marchio di alta fascia dovrebbe usare il mio punto vendita per distribuire il suo valore?”. Se non riuscirete a rispondere in modo efficace e completo, forse non è ancora il momento per una scelta così.
Se invece vorrete posizionarvi nella bassa fascia del mercato, preparatevi a limare tutti i costi inutili (non servono punti vendita troppo belli, in quanto il cliente non è disposto a pagarveli, lui vi sceglierà per il prezzo) e soprattutto dovrete accettare che i marchi di medio alto posizionamento preferiscano ‘abbandonarvi’, in quanto diventereste uno strumento di vendita incoerente con il loro valore.
Ebbene sì, il cambiamento di cui tanto si sta parlando nei bar, passa anche da qui e quindi se volete limitare gli sprechi – ma soprattutto fare in modo che ogni vostro investimento possa avere una probabilità maggiore di ritorno e quindi di successo – dovrete fare solo una cosa: prendere una decisione. E poi essere coerenti con questa scelta.
