Valore: tutti hanno bisogno di margini, ma questi si generano solo con la vendita di qualità vera, non solo promessa
Pare siamo proprio arrivati alla fine della discesa, quella legata allo svuotamento del valore. In questi ultimi anni ci siamo più impegnati a ricercare nuovi stratagemmi per diventare più attraenti subito (utilizzando prezzi, sconti, vantaggi immediati), piuttosto che sforzarci a imparare nuovi metodi di lavoro che ci permettessero di far riconoscere un valore vero, con una visione di lungo periodo.
Tutto nasce con una domanda, a volte generica e confusa, focalizzata solo sul prodotto. Per questo molti rivenditori fanno fatica a distinguersi e crearsi una unicità di proposta.
Questo significa che se il cliente non capisce le differenze tra i vari prodotti non vi riconoscerà, di conseguenza, un valore e quindi non sarà disposto a pagare il suo prezzo.
Ecco quindi che la distribuzione ha iniziato a inventarsi nuove argomentazioni di vendita, purtroppo non rivolte ad approfondire magari quegli aspetti tecnici – che contenevano valore reale – ma cercandone altri, magari più attraenti, anche senza avere conoscenze pregresso o competenze specifiche. Abbiamo così iniziato a regalare tutta serie di servizi, una situazione che non ha fatto altro che annullare il valore dei suddetti servizi, decisamente importanti.
Il “fattore sconto”
Questa continua rincorsa alla ricerca di argomentazioni nuove e interessanti ha poi portato molti rivenditori a utilizzare quelle legate al prezzo e ai pagamenti. L’elemento sconto ha così decisamente avuto la meglio sull’aspetto valore: oggi il cliente finale è stato educato (dalla distribuzione) a chiedere subito lo sconto, quasi fosse una cosa dovuta.
È interessante analizzare il comportamento dello stesso cliente quando acquista altri prodotti/servizi, (abbigliamento, gioielli, auto, food, viaggi…), dove utilizza un approccio decisamente diverso. Quindi la riflessioni è: come mai lo stesso cliente si comporta in modi diversi? La risposta che mi viene più spontanea è: perché glielo permettiamo!
Il rivenditore del futuro
La soluzione risiede in un cambio delle regole, ma dovremo farlo tutti assieme. Coloro che non vogliono fare la fatica di adattarsi a un mercato che è decisamente cambiato avranno difficoltà a sopravvivere: tutti hanno bisogno di margini, ma questi si generano solo con la vendita di prodotti e servizi di qualità vera, non solo promessa. Se si continua a essere “leggeri” nella gestione degli sconti e dei pagamenti, ci si troverà sempre più in difficoltà con vendite senza margini e soprattutto non incassate. I servizi devono essere delle soluzioni a dei bisogni e quindi devono avere un valore, che va assolutamente fatto riconoscere: i servizi vanno venduti, mai regalati.
Il rivenditore del futuro sarà in grado di far scegliere ai suoi clienti i servizi attraverso i quali godere dei prodotti acquistati. E questi servizi potranno essere di classe A, B o C, ognuno con un valore diverso, competenze diverse, attenzioni diverse, tecniche diverse. Se un cliente vuole spendere poco dovrà essere consapevole che avrà un servizio che vale meno. Se un cliente vuole il meglio dovrà essere disposto a pagarlo di più, riconoscendone il giusto valore. Un professionista dei servizi deve essere stimolato ad aggiornarsi costantemente per distinguersi ed essere sempre più coerente con il suo posizionamento. Se però l’elemento prezzo omologa tutti allo stesso livello è normale che anche i migliori inizieranno a speculare su piccole cose per risparmiare e questo a lungo andare distrugge un valore costruito e riconosciuto per anni.
Oggi il cliente (dopo tutte le fregature che ha preso), è più pronto di quello che si pensa a un approccio di questo tipo.
La domanda è: “I rivenditori sono pronti davvero a prendere una direzione nuova, con decisione, costanza e coerenza?”
