La sopravvivenza? Sapersi distinguere

In tempi di crisi occorre “riattivare” la cultura dell’analisi e della conoscenza, perché solo da lì partono le soluzioni

Negli ultimi anni mi è capitato spesso di essere avvicinato da imprenditori del settore della rivendita, per un confronto ma, più spesso, per lamentarsi: “I concorrenti giocano sporco e fanno prezzi troppo bassi!”, “I produttori non rispettano più le zone e danno il marchio a più rivenditori sullo stesso territorio”, “Non ci sono più collaboratori capaci e motivati come un tempo”, “Non si riescono più a generare i numeri di una volta”, “Entrano sempre meno clienti nel punto vendita”, “Il futuro lo vedo decisamente nero, se la politica non fa qualcosa qui va a finire male” e così via.

La mia risposta, di fronte a queste obiezioni negative e pessimiste, è quasi sempre la stessa: “Se lei, che è il generatore della sua idea imprenditoriale, colui che dovrebbe tirare la squadra e motivarla, colui che dovrebbe vedere sempre il bicchiere mezzo pieno e contagiare tutti di positività, ritiene che non ci sia futuro per la sua azienda, forse è meglio che la chiuda, limitandone quindi sofferenze inutili”.

Qualsiasi attività con queste prerogative potrebbe definirsi accanimento terapeutico: se colui che è al vertice non crede più nella sua impresa, perché dovrebbero crederci altre persone (consulenti, collaboratori, banche, architetti, clienti ecc.)?

Non lo so se questa sia la risposta più professionale che potrei dare, ma di certo è la più sincera e diretta. Oggi ci sono troppe aziende che vivono al traino di un settore, di un concorrente, di un produttore, di un cliente grosso e, al momento di un rallentamento della trazione, il tutto si ferma senza sapere come fare a riattivare il movimento.

Dal “cosa” al “come”

Ancora oggi, purtroppo, molti imprenditori della distribuzione si stanno concentrando sul cosa vendono, riempiendo il loro “strumento” punto vendita di tutto e di più, senza analisi dettagliate per capire a chi conviene dare i migliori metri quadri e a chi no.

Qualche mese fa, un importante rivenditore mi ha fatto vedere un progetto su come pensava di utilizzare i metri quadri del suo nuovo punto vendita; è interessante notare come anche in queste cose raramente ci sia un’analisi dei numeri approfondita. Infatti, alla categoria di prodotti che faceva la minor marginalità e un fatturato sempre in calo veniva dato il 50% dello spazio, inserendo ben 8 marche diverse (lavorando quindi in modo incoerente su tutta la piramide del posizionamento), mentre a una categoria emergente e sempre più richiesta, con la quale si generavano margini importanti, veniva dato il 10 % dello spazio, in modo disordinato e decisamente meno qualitativo degli altri, dando quindi il messaggio al cliente: “Questo è un prodotto che non ci interessa e sul quale non siamo specializzati”. Credo che sia ormai obbligatorio per un imprenditore della rivendita lavorare prevalentemente sul come vendere: perché a parità di brand/ prodotti un cliente dovrebbe scegliere un rivenditore rispetto all’altro? Per il prezzo o per la capacità di connettersi con un bisogno in modo preciso e professionale?

Nei punti vendita oggi si trovano molte persone parzialmente preparate e, purtroppo troppo, spesso poco appassionate. La ristrutturazione o l’acquisto di una casa, per esempio, per un cliente finale è un acquisto importante, che deve generare piacere e soddisfazione e quindi coloro che dovranno accompagnare questi clienti in questo percorso dovranno appassionarsi al sogno del cliente e orientarlo al meglio, non solo per “spillargli” più soldi possibile, ma per soddisfare al meglio i suoi bisogni. Se questi non sono stati capiti, o si è capito solo che il cliente deve ristrutturare una casa e ha bisogno di prodotti, sarà molto difficile essere scelti per qualcosa di diverso dal prezzo.

Per distinguersi

Per potersi distinguere è necessario riuscire a mappare bene alcuni aspetti:
• Quali sono i punti di forza oggettivi dei miei concorrenti?
• Quali sono i punti di debolezza oggettivi dei miei concorrenti?
• Che tipo di notorietà di marca abbiamo sul nostro territorio? Per cosa ci conoscono? Che immagine abbiamo (quelli bravi, quelli cari, quelli con tutto, quelli del marchio X ecc.)?
• Che tipo di clienti entrano da noi (età – professione – provenienza- prodotti cercati – fasce prezzo ecc.)?
• Perché ci scelgono (passaparola – pubblicità – web – posizione punto vendita – brand particolare)?
• Che categorie di prodotti vendiamo? Le percentuali di incidenza sono stabili negli ultimi 3 anni?

Queste sono solo alcune fotografie che si possono fare, ma sono necessarie per capire chi ci sceglie, perché e quali prodotti vendiamo maggiormente.

Chiarita in modo oggettivo questa osservazione (troppe volte si usano ancora “nasometro”, intuitometro e “spannometro”, per fare queste analisi, ma sono strumenti che oggi non sono più così efficaci come un tempo, perché la domanda è decisamente calata e quindi costa troppo fare tentativi), si sarà in grado di capire quali sono i clienti più interessanti per il punto vendita (solo così sapremo anche dove andare a cercarne altri simili) e sulla base delle debolezze dei competitor si potrà sviluppare una strategia di differenziazione che metta in condizione il rivenditore di distinguersi non solo per i brand presenti in esposizione, ma per tutta la filiera operativa, ossia dal pre vendita (web – comunicazione – pr) alla gestione delle persone (alleanze architetti – gestione clienti ecc.) al post vendita (stimolare passaparola – verifica soddisfazione ecc.).

È fondamentale aggiungere valore ai prodotti che rivendiamo, altrimenti il gioco si fa molto duro. È evidente che se non si conoscono le caratteristiche e i bisogni dei clienti o stakeholder (o si analizzano in modo generico), sarà molto difficile creare valore distintivo e soprattutto farlo riconoscere.

Il consiglio finale è quindi quello di “riattivare” la cultura dell’analisi e della conoscenza, perché solo da lì partono le soluzioni. Se non si riesce a capire l’origine di un problema o di un‘opportunità sarà molto difficile attivare azioni operative che la possano sostenere e sviluppare.

Queste sono solo alcune fotografie che si possono fare, ma sono necessarie per capire chi ci sceglie, perché e quali prodotti vendiamo maggiormente.

Chiudo con una citazione che possa riassumere interamente questo blog post. Albert Einstein una volta ha detto che “non possiamo pretendere che le cose cambino se continuiamo a fare le stesse cose.”