Lo showroom (tra le altre cose) deve supportare la trasmissione di un messaggio, di uno stile, di una differenza rispetto ad altri. E poi va utilizzato per “monitorare” il cliente.
E’ molto interessante osservare le varie gestioni delle cosiddette “sale mostra”, in quanto molto spesso si nota come la mancanza di un’identità chiara si trasmetta anche sul modo di comunicare con il punto vendita. Quando un imprenditore non ha chiaro perché un cliente dovrebbe acquistare da lui, diventa difficile esprimere una coerenza con lo strumento espositivo.
Si dice che la tendenza espositiva moderna sia più legata al nascondere che al mostrare il più possibile. Infatti, tendenzialmente, tutto ciò che si ostenta perché venga notato (colori, spessori, caratteri, dimensioni, quantità di merce) viene percepito come “basso posizionamento”, mentre tutto ciò che si presenta in modo elegante, pulito e soprattutto discreto si posiziona nell’immaginario del cliente nell’alta fascia del mercato. Il problema originario è, però, troppo spesso quello di non avere chiaro in mente cosa vendere, a chi e perché, e quindi si va per tentativi.
Se osserviamo con occhio critico, in molti punti vendita troviamo decine e decine di incoerenze di prodotto, di identità, di posizionamento. Incoerenze che, consciamente o inconsciamente, anche il cliente finale noterà e, di conseguenza, si sentirà di essere in buone mani o meno.
CREATE IL VOSTRO STILE
Il consiglio che mi permetto di mettere sul tavolo è quello di considerare il punto vendita esclusivamente come uno strumento di lavoro, che deve servire a supportare la trasmissione di un messaggio, di uno stile, di una differenza rispetto agli altri. Quindi cercate di creare il vostro stile, piuttosto che imitare il vostro punto di riferimento territoriale, perché questo negli anni ha omologato tutti i punti vendita: troppo simili, troppo anonimi, troppo pieni di prodotti, disordinati e confusi.
Il punto vendita deve di certo essere gestito come un elemento legato all’immagine e alla comunicazione, quindi – a seconda dei marchi che avete scelto di rappresentare – è importante dare un taglio coerente allo strumento espositivo. Più nasconderete e più “obbligherete” il cliente a chiedere approfondimenti e, di conseguenza, ad accendere l’elemento curiosità/ascolto.
Più invece riempirete il punto vendita, più permetterete al cliente di valutare la vostra offerta in self service, potendo però contare solo sugli elementi a sua disposizione, ossia il gusto soggettivo, senza capire come sono fatti i prodotti e quali sono le differenze.
Ecco quindi che in questa situazione l’elemento prezzo farà decisamente la differenza in quanto non abbiamo permesso al cliente di ascoltare in modo attento perché un prodotto vale di più di un altro.
IL PUNTO VENDITA VA MAPPATO
Poiché il punto vendita è uno strumento molto importante per chi ha scel-to di fare questa professione, è necessario utilizzarlo nel modo corretto. Prima di tutti il punto vendita va mappato, suddividendolo in diverse zone, per poter valutare se ci sono aree più frequentate e redditizie. Questo servirà per spostare i vari prodotti qualora ci fossero delle categorie ferme e bloccate. Ad esempio, la statistica dice che nei piani superiori c’è meno pedonabilità: o si riesce a portarvi luce e visibilità oppure il cliente farà fatica in modo spontaneo ad accederci. Ecco quindi che mettere i prodotti con maggiore domanda nella zona più difficile renderà il punto vendita più omogeneo ed equilibrato.
Capita spesso, invece, di trovare le zone meno frequentate con esposti i prodotti meno venduti, con la conseguenza che quanto arriva il cliente interessato a quella data categoria trova la zona buia, impolverata, fredda e poco vissuta, trasmettendo una bassa specializzazione e uno scarso interesse da parte del rivenditore.
ATTENZIONE ALLE VETRINE (E AL WEB)
Anche le vetrine sono strumenti di marketing molto importanti e vanno di conseguenza utilizzate in modo corretto. Generalmente si cambiano ogni due anni e questo è davvero un errore: i periodi dell’anno dove il cliente finale inizia a “sognare” una ristrutturazione li conosciamo e quindi è necessario aiutarlo a sognare in ogni stagione dell’anno con proposte innovative, funzionali e contemporanee, trasmettendo la nostra capacità di rispondere a un bisogno.
Non si può pretendere che i clienti entrino e basta, prima di farlo cercano di studiarvi dalla vetrina e, purtroppo per molti, oggi ancor di più e ancor prima da un sito internet. Dico purtroppo perché molti rivenditori non hanno ancora capito che il cliente finale ha già scelto internet come strumento di approfondimento iniziale, quindi diventa un elemento di debolezza avere un sito statico e vecchio stile.
Negli ultimi tre anni il web marketing ha avuto un’evoluzione straordinaria: non ci si può permettere di non adeguarsi.
Il web permette di monitorare chi ci cerca, che parole chiave usano i clienti sul motore di ricerca, cosa cercano nel nostro sito, quanto si fermano… Tutte informazioni fondamentali per adeguare la nostra proposta, ricercare nuovi partner e far trovare al cliente ciò cerca.
MONITORARE IL CLIENTE
Lo stesso approccio di analisi consiglio di averlo anche nel punto vendita, creando delle schede per monitorare i clienti che entrano. Non parliamo di grande distribuzione, è possibile usare dei metodi “manuali” per mappare il sesso del cliente, le fasce di età, le professioni, le categorie di prodotti ricercate ecc.
Questo lavoro diventa davvero fondamentale per limitare i rischi e gli errori e per poter finalmente esporre in modo pulito e ordinato solo ciò che il cliente – il “nostro” cliente – sta cercando.
Siamo tutti d’accordo che il cliente finale ha modificato il suo modo di acquistare, non possiamo quindi non essere d’accordo che anche la rivendita deve modificare il suo modo di vendere!
