Dall’analisi, alla segmentazione, all’azione
Oggi si assiste ad una vera e propria trasformazione del ruolo di venditore: da piazzista a consulente commerciale, ossia da una vendita spot ad un processo di vendita. La parola processo fa riferimento ad una successione di azioni con una logica precisa. In particolare, il processo di vendita si articola in azioni da svolgere in tre fasi: pre-visita, negoziazione e post-vendita.
La prima fase, quella sui cui ci concentriamo in questo articolo, può essere denominata anche pianificazione strategica e preparazione. Si tratta di un aspetto troppo spesso sottovalutato dai venditori, ma al contrario, se svolto con costanza, attenzione e metodo, può rivelarsi realmente vincente! In questa fase il venditore deve svolgere un processo di analisi che permetta di pianificare le azioni future, necessarie a raggiungere l’obiettivo desiderato. È necessario raccogliere dati sui propri clienti per rispondere non solo a quesiti quantitativi, come ad esempio capire quanti sono i clienti effettivi o potenziali, ma soprattutto a quesiti qualitativi. Chi sono i miei clienti? Come posso segmentarli? Che potenzialità hanno? Quale priorità? Qual è la loro strategia? Quali concorrenti cercano di conquistarli? Quanto sono fidelizzati? Acquista da noi per leadership di costo o di particolarità? Qual è la sua marginalità?
I dati potranno essere raccolti attraverso un’apposita scheda di analisi e, se necessario, attraverso un incontro fisico. L’obiettivo è quello di avere una conoscenza approfondita dei propri clienti, per poterli distinguere strategicamente sulla base di una serie di informazioni mirate. Successivamente, sarà possibile effettuare l’attività di segmentazione: segmentare un portafoglio clienti significa analizzarlo creando diverse famiglie, simili per caratteristiche, penetrazione e margine. Questo permette di pianificare azioni strategiche diverse tra loro, appropriate per ciascuna categoria. Ogni azione deve essere legata ad un valore economico ipotetico, la somma dei valori costituisce il forecast (risultato ipotetico a cui si auspica arrivare). Il forecast, così creato, non è casuale ma figlio di un processo analitico. Se la somma di tutti i valori assegnati non coincide con l’obiettivo, significa che la strategia di vendita non dovrà basarsi solo sui clienti segmentati ma sarà necessario acquisirne nuovi.
È fondamentale che sia svolta in modo costante un’attività di controllo e monitoraggio: il raffronto tra il risultato desiderato e quello effettivamente ottenuto ci permette di capire se la rotta impostata è quella adatta per condurre la nave a destinazione, oppure se sarà necessario porre eventuali correzioni ripartendo dall’analisi iniziale.
Il processo di pianificazione strategica consente al venditore di affrontare il proprio lavoro con la giusta sicurezza, un valore aggiunto importantissimo che incide fortemente sulle energie positive e motivazionali dell’attività quotidiana. Per questa ragione è indispensabile che il venditore capisca l’importanza di questa fase di analisi, in modo da ritagliarsi il tempo necessario. Se a questo elemento venisse dato il giusto peso, sarebbe segnato in agenda come l’incontro con il principale cliente al quale non si può assolutamente rinunciare!
L’ultimo step della fase di pre-visita è la preparazione, ossia la congiunzione tra pianificazione e negoziazione, l’anello che unisce l’ipotetico al reale. Preparare la visita con la giusta attenzione e curiosità è un passaggio doveroso e di grande rispetto sia nei nostri confronti della propria azienda che nei confronti dei clienti.
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